Il programmatic buying (PB) è una modalità di acquisto di spazi pubblicitari online in tempo reale che si avvale dell’uso di piattaforme tecnologiche automatizzate per mettere in comunicazione buyer (agenzie e inserzionisti) e seller (concessionarie ed editori).

Le campagne di programmatic advertising consentono all’inserzionista di raggiungere esclusivamente i contatti corrispondenti al target da lui selezionato, individuabili sulla base dei profili di navigazione e dei dati dichiarativi degli utenti. Nelle negoziazioni programmatiche, l’acquisto degli spazi pubblicitari viene effettuato impression per impression, laddove ogni singola ad impression resa disponibile attraverso gli ad exchange viene valutata in base al valore del profilo dell’utente ad essa associato, prima di essere assegnata, solitamente attraverso un meccanismo di offerta ad asta in tempo reale (Real Time Bidding o RTB), all’inserzionista che presenta l’offerta più alta, il quale, in genere, paga un importo equivalente alla seconda offerta più alta dell’asta (second price auction).

Il real time bidding, che pure costituisce la più diffusa forma d’acquisto di display advertising in tempo reale, non è tuttavia l’unica soluzione disponibile nell’ecosistema del Programmatic Buying; vi possono essere, infatti, diverse forme di negoziazione e diversi livelli di dialogo tra acquirente e venditore: al modello originario dell’asta aperta a tutti (open auction), si sono negli ultimi anni affiancati modelli alternativi, che vanno dall’asta a numero chiuso (private auction), a forme di accordi diretti tra buyer e seller, che presentano caratteristiche del tutto simili alle modalità d’acquisto tradizionali (programmatic deal).

Nelle negoziazioni programmatiche condotte in ambienti privati, in genere, gli advertiser beneficiano di una priorità sulla chiamata per l’acquisto di una determinata ad impression il cui floorprice è stato stabilito in anticipo con il publisher (first look); nel caso di programmatic deal, in particolare, l’inserzionista può acquistare, in base ad un prezzo fisso pre-negoziato, una quota delle inventory premium o delle inventory garantite (guaranteed inventory) del publisher, tradizionalmente offerte agli inserzionisti dai venditori della concessionaria pubblicitaria in via diretta, ossia senza l’ausilio di piattaforme automatizzate.